Soignez votre réputation en ligne!
Aider les marques à intégrer le bouche-à-oreille et la viralité du Web dans leur marketing, c'était l'objet de la conférence «Buzz the Brand» qui s'est tenue les 21 et 22 octobre, à Paris. Premiers enseignements.
Branle-bas de combat dans les directions marketing: le Web social décolle. Tous les indicateurs l'attestent, le poids des blogs et des réseaux communautaires ne cesse de s'accroître, obligeant les marques à réagir. L'évolution est structurelle et irréversible: sur le Net, les marques, tout le monde en parle! Une étude de l'institut marketing Oto Research (groupe Fullsix) sur le volume des contenus générés par les internautes - le fameux «User Generated Content» (UGC) - dans les blogs dénombre ainsi, à fin avril 2008, 1,42 million de messages sur les 110 premières marques françaises.
Concernant les dix marques qui investissent le plus dans les médias, 30,4% des cent premiers liens sur les moteurs de recherche sont de l'UGC, contre 27,4% et 12% qui sont respectivement des liens provenant de la marque elle-même ou des médias classiques, le solde étant constitué par les commerçants vendant des produits de la marque. Sur la moitié de 1,42 million de messages, dix marques sont en première ligne: Renault, Nokia, Canon, Orange, Samsung, Peugeot, Panasonic, SNCF, France Télécom et Philips. Plus l'achat est impliquant (automobile, équipement, télécoms), plus la pression du Web social est forte. Et plus la nécessité de comprendre le phénomène s'impose.
Toutes les marques n'ont pas le même niveau d'exposition au phénomène. Mais la liste est appelée à évoluer. Unanimes, les intervenants de la deuxième édition de «Buzz the Brand», conférence organisée par Vanksen en partenariat avec Stratégies les 21 et 22 octobre, ont appelé les annonceurs à remodeler leur marketing. «Ce n'est pas une mode mais une nécessité, souligne Grégory Pouy, directeur des stratégies de Vanksen. Les marques doivent intégrer les blogs et les communautés en ligne dans leur mix.» Faute de quoi, elles s'exposent à des dérapages incontrôlés (lire le cas Iphone-Orange ci-dessous), voire peuvent passer à côté d'opportunités.
Mise en place de programmes de marketing social
Une étude de Forrester Research soutient qu'en cette période de conjoncture économique difficile, les moyens de communication sociale peuvent même aider les entreprises. Un rapport du gourou des médias sociaux, Josh Bernoff, appelle à la fin des «opérations occasionnelles» et conseille la mise en place de programmes de marketing social au bilan coût-efficacité bien supérieur et mesurable. Les coûts du marketing social seraient bien moins élevés que ceux du marketing traditionnel, les dispositifs les plus innovants permettant de toucher plus de personnes en dépensant moins.
Dans les réseaux sociaux, sur cent utilisateurs, un seul crée des espaces de dialogue, quand dix participent et ajoutent du contenu, et que tous les autres sont des spectateurs. Mais le phénomène du C to C (de consommateur à consommateur) ou de la viralité peut alors s'épanouir: les utilisateurs guident leurs contacts vers les contenus de qualité. CQFD.
Les réseaux sociaux se structurent. Les réseaux «de masse» (My Space, Facebook, Bebo, HI5, etc.), véritables terrains de jeu pour un public de novices qui se familiarise avec les pratiques du Web social et accède ensuite à des réseaux plus pointus, coexitent avec les «médias sociaux», dont le contenu est hiérarchisé par les utilisateurs (Wikio et Fuzz), et les blogs et microblogs (Twitter), qui constituent un immense terreau pour diffuser des messages.
La réponse s'impose d'elle-même: il faut se prendre au jeu. «Toutes les marques semblent l'avoir compris, indique Olivier Abel, directeur associé de La Chose. Mais après les opérations des pionniers, la bataille va désormais être intense.» Ce que l'on anticipe depuis un moment déjà chez Ferrero (lire ci-dessous). «Si on veut une présence intelligente, elle doit s'appuyer sur du contenu et sur une communauté», explique Guillaume du Gardier, responsable des nouveaux médias chez Ferrero France. Elle peut aussi jouer sur les synergies avec des opérations événementielles bien réelles, donnant lieu aux dispositifs les plus innovants.
Alexandre Deboute
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